ઘર ઘરમાં વપરાતું પોલસન બટરની સામે સ્પર્ધા કરીને બન્યું દેશનું નંબર 1 બટર, જાણો અમુલ બટરની સફળતા પાછળનું રહસ્ય….

Story

જ્યારે પણ આપણે ‘અમૂલ બટર’ની વાત કરીએ છીએ ત્યારે આપણે લાલ ટપકાંવાળું ફ્રોક પહેરેલી એક નાની છોકરી અને તેના એક હાથમાં અમૂલ બટર ટુકડો હોય આવું ચિત્ર ગમે ત્યાં જોઈએ તો પણ આપણે સમજી શકીએ છીએ કે તે અમૂલ બ્રાન્ડ છે. સ્પષ્ટપણે ‘અમૂલ’ને કોઈ પરિચયની જરૂર નથી. પરંતુ શું તમે ક્યારેય વિચાર્યું છે કે અમૂલ બટર અડધાથી વધુ ભારતીયોના દૈનિક જીવનનો ભાગ કેવી રીતે બની ગયું?

અમૂલ બ્રાન્ડ પહેલા ‘પોલસન બટર’ અસ્તિત્વમાં આવ્યું હતું. જેના માખણનો સ્વાદ આજે પણ ઘણા લોકોની જીભ પર છે. દિલ્હીમાં રહેતા અલકા અને રાકેશ સિંહ જણાવે છે કે પોલ્સન બટર વધુ ક્રીમી બનતું હતું અને અમૂલના આગમન પહેલા તે દરેક ઘરનું સદસ્ય હતું. 64 વર્ષીય અલ્કા કહે છે કે તે માત્ર છ વર્ષની હતી જ્યારે દરેક જગ્યાએ માત્ર પોલસન બટર વપરાતું હતું. થોડા વર્ષો પછી તેમના પરિવારે અમૂલ બટરનો ઉપયોગ કરવાનું શરૂ કર્યું. પરંતુ પોલસન પ્રત્યેનો તેમનો પ્રેમ ક્યારેય ઓછો થયો નહીં.

દિલ્હીની રહેવાસી 74 વર્ષની કલ્પના વત્સ ઉત્તર પ્રદેશના ખુર્જા શહેરમાં પોતાનું બાળપણ યાદ કરતાં કહે છે કે તે નૈનીતાલમાં ભણતી હતી. તેથી જ્યારે પણ તે ખુર્જાથી નૈનીતાલ જતી ત્યારે તે સ્ટેશનથી મુસાફરી માટે તેના રાશનની સાથે ઘણું બધું પોલ્સન બટર પણ ખરીદતી. તે કહે છે “મને યાદ છે કે હું મુસાફરી માટે ઘણું પોલ્સન બટર લઈ જતી હતી. તેના પેકેટ અમૂલના 100 ગ્રામના પેકેટ થી પણ વધારે મોટા હતા.

અંગ્રેજો ભારતમાં આવ્યા ત્યારે અહીંના માખણની માંગ વધી ગઈ. ખાદ્ય વૈજ્ઞાનિક અને ઈતિહાસકાર કે.ટી. આચાયના જણાવ્યા અનુસાર તેનો પ્રથમ ઉલ્લેખ 1780માં થયો હતો. ત્યારબાદ કોલકાતાની એલિઝા ફાય તેના લંચમાં માખણનો ઉપયોગ કરતી હતી. તે દિવસોમાં દૂધની મલાઈનો ઉપયોગ કરીને ઘરે માખણ બનાવવામાં આવતું હતું. એક પારસી યુવકે તેનું ઉત્પાદન મોટા પાયે શરૂ કર્યું.

પ્રખ્યાત થયા પહેલા ‘પોલસન’ બોમ્બે (હવે મુંબઈ)માં કોફી બનવાની એક શોપ હતી. 1888 માં લગભગ 13 વર્ષની ઉંમરે પેસ્ટનજી ઇદુલજી દલાલે કોફીને શેકવા અને પીસવા માટે એક સ્ટોર ખોલ્યો. ધ અમૂલ ઈન્ડિયા સ્ટોરીના ઈતિહાસકાર રુથ હેરેડિયાના જણાવ્યા અનુસાર ઈદુલજીએ તેમની બહેન પાસેથી 100 રૂપિયા ઉછીના લઈને પોતાનો વ્યવસાય શરૂ કર્યો. તેણે મહિને આઠ રૂપિયાના ભાડા પર સ્ટોર ખોલ્યો. અહીં હાથથી સંચાલિત મશીન વડે કોફી ઉકાળવામાં આવતી હતી અને પછી તેને બ્રાઉન પેપરમાં પેક કરીને ઘરે-ઘરે વેચવામાં આવતી હતી.

આ બ્રાન્ડનું નામ ‘પોલસન’ હતું કારણ કે ઇદુલજીના મિત્રો તેમને પ્રેમથી ‘પોલી’ કહેતા હતા. તેથી નામ પર થોડો અંગ્રેજી પ્રભાવ લાવવા માટે તેણે તેને બદલીને ‘પોલસન’ કરી દીધું. તેમના મોટાભાગના સહાયકો અંગ્રેજો અને ઉચ્ચ વર્ગના લોકો હતા. જેમ જેમ ધંધો વધતો ગયો તેમ તેમ એડુલજીએ 1905 અને 1907માં પોતાની દુકાનનો વિસ્તાર કર્યો. તેની સાથે જ તેણે ચિકોરી ઉમેરીને કોફી બનાવવાનું શરૂ કર્યું જેને તે ‘પોલ્સન્સ ફ્રેન્ચ કોફી’ નામથી વેચતો હતો.

અંગ્રેજો તેમના સ્ટોરના નિયમિત ગ્રાહકો હતા અને 1910 સુધીમાં પોલ્સન બ્રાન્ડ સારી રીતે સ્થાપિત થઈ ગઈ હતી. જ્યારે તે સપ્લાય કોર્પ્સના ગ્રાહકોને મળ્યો ત્યારે તે નવી તકો શોધી રહ્યો હતો અને તેમને કહ્યું કે સૈન્ય માટે માખણની અછત છે. પછી તેમણે આ તકને હાથ માંથી જવા દીધી નહીં, અને ગુજરાતના કૈડા (હાલના ખેડા) ગામમાં ડેરી શરૂ કરી. આ ઉપરાંત તેમણે માખણનું ઉત્પાદન વધારવા માટે રેલવે અને સેનાના અધિકારીઓ સાથે સંપર્ક કર્યો.

હેરેડિયા જણાવે છે કે પોલસનની સફળતાનો પાયો ત્રણ યુદ્ધો દ્વારા નાખવામાં આવ્યો હતો: બોઅર યુદ્ધ અને બંને વિશ્વ યુદ્ધ. પછી ઇદુલજીએ બ્રિટિશ અને અમેરિકન સેનાને માખણ પૂરું પાડ્યું. વર્ષ 1930 સુધીમાં ગુજરાતના આણંદમાં પોલ્સન બટરની આધુનિક ડેરીની સ્થાપના કરવામાં આવી હતી. હેરેડિયા લખે છે કે “ટૂંક સમયમાં, ‘પોલસન કોફી’અને ‘પોલસન બટર’ બંનેએ ઉચ્ચ-વર્ગની ગૃહિણીઓની કરિયાણાની સૂચિમાં પોતાની જગ્યા બનાવી લીધી.”

ગ્રાહકો તેની સાથે આવેલા ગિફ્ટ કૂપનનો પણ આનંદ માણી રહ્યા હતા, તેઓ મિક્સર અથવા ટોસ્ટર કુપન ભેગી કરીને લઈ સકતા હતા. 1945 સુધીમાં પોલ્સન માખણનું ઉત્પાદન વાર્ષિક ધોરણે 30 લાખ પાઉન્ડ થઈ ગયું હતું. પોલ્સન માખણનો પર્યાય બની ગયો જેમ કે ‘ઝેરોક્સ’ અને ફોટોકોપી. વધુમાં એવું કહેવાય છે કે કાશ્મીરમાં ચાપલૂસાઈને ‘પોલસન(બટર) લગાવ્યુ કહેવામાં આવતું હતું.

વર્ષ 1946માં અમૂલ અસ્તિત્વમાં આવ્યું. ત્યાં સુધી સરકારની મદદથી સમગ્ર બજારમાં માત્ર પોલસનનો દબદબો હતો અને ખેડૂતો અન્ય કોઈ વિક્રેતાને દૂધ વેચી પણ શકતા ન હતા. 1945માં બોમ્બે સરકારે બોમ્બે મિલ્ક સ્કીમ રજૂ કરી, જે અંતર્ગત શહેરથી 400 કિમી દૂર ખેડા ગામમાંથી દૂધ લેવામાં આવતું હતું અને તેને સબસિડીવાળા દરે વેચવામાં આવતું હતું. આ એકાધિકાર પોલસનને આપવામાં આવ્યો હતો. યોજના દ્વારા આપવામાં આવેલ ઊંચા ભાવનો લાભ ખેડૂતો સુધી પહોંચાડવામાં આવ્યો નહોતો અને ખેડાના ખેડૂતોની સ્થિતિમાં કોઈ ફેરફાર પણ થયો જોવા મળતો નહોતો એટલે અસંતોષ વધ્યો અને એક પ્રતિનિધિમંડળ સરદાર વલ્લભભાઈ પટેલને મળ્યું અને તેમની સલાહ પર સહકારી ડેરી શરૂ કરવામાં આવી. આ પગલાએ અમૂલ માટે આગળનો રસ્તો ખોલ્યો.

પરંતુ માર્કેટમાં આવ્યા પછી પણ અમૂલ લાંબા સમય સુધી પોલસન બટર સામેં બરાબરી કરી શક્યું નહોતું. પોલ્સનની ડેરીમાં, દૂધની મલાઈ થોડા દિવસો માટે ખાટી રહેવા માટે છોડી દેવામાં આવી હતી જે માખણને તેનો પોતાનો અલગ સ્વાદ આપે છે. આ પછી તેમાં મીઠું ઉમેરીને તેને તૈયાર કરવામાં આવે છે. ધ ઈકોનોમિક ટાઈમ્સ અનુસાર યુરોપીયન પદ્ધતિમાં ખાટી ક્રીમ હતી જેથી લેક્ટિક એસિડ બેક્ટેરિયા કુદરતી રીતે ડાયસેટલ બનાવે જે તેને માખણ જેવો સ્વાદ આપે છે.

પરંતુ અમૂલ માત્ર તાજા ક્રીમમાંથી માખણ બનાવવાના સિદ્ધાંત પર કામ કરી રહ્યું હતું અને દૂધથી માખણ સુધીની આખી પ્રક્રિયા એક જ દિવસમાં થઈ ગઈ હતી. પરિણામ એ આવ્યું કે તે પોલ્સન સાથે સ્પર્ધા કરવામાં નિષ્ફળ ગયું કારણ કે પોલસનના જૂના ગ્રાહકોને અમૂલનો સ્વાદ અપ્રિય લાગ્યો. પોલસન તેના માખણમાં ઘણું મીઠું ઉમેરતા હતા જેથી તે લાંબા સમય સુધી ચાલે. જો કે ધીરે ધીરે વર્ગીસ કુરિયને તેમની પદ્ધતિઓમાં થોડો ફેરફાર કર્યો. તેઓએ તેમના માખણમાં મીઠું ઉમેરવાનું શરૂ કર્યું અને તેને આછું પીળું બનાવવાનું શરૂ કર્યું, જે તેને ગાયના દૂધ જેવું બનાવે છે કારણ કે ભારતીય ગ્રાહકો ભેંસના સફેદ દૂધ કરતાં ગાયના પીળા દૂધને વધુ લાભકારક માનતા હતા.

60 ના દાયકામાં સિલ્વેસ્ટર ડી કુન્હા અને યુજેન ફર્નાન્ડિઝ પોલ્સનની બટર ગર્લના પ્રતિભાવમાં અમૂલ ગર્લ ડિઝાઇન કરવા માટે સાથ આપ્યો હતો. પોલ્સન ગર્લને વાદળી અને સફેદ પટ્ટાવાળા ડ્રેસમાં પોશાક પહેરેલી સોનેરી છોકરી તરીકે દર્શાવવામાં આવી હતી, તેના ટેબલ પર પોલસનના ઘણા ડબ્બા હતા અને હાથમાં માખણ લઈને ઉભી હતી. તેમના માખણને બાળકોની પસંદગી તરીકે માર્કેટિંગ કરવામાં આવી રહ્યું હતું અને માખણના પેકેટમાં માતાપિતાને “તમારા બાળકોની સંભાળ રાખો અને તેમને શ્રેષ્ઠ આપો.” પોલસન ગર્લ નરમ બાળકનું પ્રતીક હતું જ્યારે અમૂલ છોકરી ચટપટી હતી જે દેશમાં ચાલી રહેલી પરિસ્થિતિની મજાક ઉડાવતી હતી.

અમૂલની માર્કેટિંગ વ્યૂહરચના અને ગ્રાહક-મૈત્રીપૂર્ણ સ્વાદે તેમને બજારમાં સ્થાપિત કરવામાં મદદ કરી. જેના કારણે બજારમાં પોલસન બટરનું વર્ચસ્વ ઘટવા લાગ્યું. એડુલજીની એકાધિકારવાદી પદ્ધતિઓએ આખરે તેમના અસ્તિત્વનો અંત લાવ્યો અને અમૂલે તેની વાજબી અને યોગ્ય વ્યૂહરચના વડે બજારમાં એક વિશિષ્ટ સ્થાન બનાવ્યું . 70 ના દાયકા સુધીમાં એડુલજીના બાળકો બહાર નીકળી ગયા હતા અને તેમની કંપનીને આગળ લઈ જવા માટે કોઈ બચ્યું ન હતું. આ પછી કંપની વેચાઈ ગઈ અને તેણે ચામડાનું ઉત્પાદન કરવાનું શરૂ કર્યું.

2012-13માં એવા સમાચાર આવ્યા હતા કે પોલ્સન બટર પુનરાગમન કરી રહ્યું છે અને તે એક દુકાન પરથી વહેંચાયું પણ હતું. જો કે આ સમાચાર મુંબઈના કોલાબા સ્થિત ‘ફાર્મ પ્રોડક્ટ્સ’ સ્ટોરના હતા. આ સ્ટોર એક સદી કરતાં વધુ જૂનો છે અને તે શહેરનું સૌથી જૂનું કોલ્ડ સ્ટોરેજ છે. આ બ્રાન્ડને કથિત રીતે ઇદુલજીના એક સંબંધી દ્વારા ફરીથી લોંચ કરવામાં આવ્યું હતું. પરંતુ પરિવારના બાકીના સભ્યો આ નિર્ણયથી બહુ ખુશ નહોતા. તેથી આ બ્રાન્ડ ફરી એકવાર અદૃશ્ય થઈ ગઈ અને તે પછી તેની કોઈ ચર્ચા થઈ નહીં.

ઘણી કંપનીઓ બટર માર્કેટમાં પોતાનો સિક્કો જમાવવામાં વ્યસ્ત છે પરંતુ અમૂલ અલગ છે તેના ખારા સ્વાદને કારણે તે તેના ગ્રાહકોના મનમાં વસી ગઈ છે. અમૂલ માત્ર ભારતીય ગ્રાહકોને જ નહીં પણ વિદેશીઓને પણ એ જ નમકીન સ્વાદ પીરસી રહી છે. અમૂલ બટરનો સ્વાદ હજુ પણ ક્યાંક ને ક્યાંક એવો જ છે જેવો તેના શરૂઆતના દિવસોમાં હતો. પોલસન માખણનો સ્વાદ થોડોક અમુલ માં જોવા મળે છે અને જેમ કે આ માખણ આજે પણ પોલસનના સ્વાદનો કેટલોક પ્રભાવ જાળવી રાખે છે.

Leave a Reply

Your email address will not be published.